終止合作、梳理品牌、調(diào)整產(chǎn)品線……近幾日，名酒正是用與前兩年幾乎相同的姿勢(shì)和手段，把“OEM”“不聽話”“違約”的經(jīng)銷商又原封不動(dòng)地“揍”了一遍。顯然，在讓渡高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)銷商面前，清心寡欲才是件該做的事情。

在白酒行業(yè)改革進(jìn)入深水區(qū)的背景下，茅臺(tái)市值不斷刷新紀(jì)錄，五糧液股價(jià)破百，似乎一切都在為白酒行業(yè)上演“都挺好”造勢(shì)，但事實(shí)真是如此?

如今的白酒渠道正在上演“冰火兩重天”的戲碼，一邊是如日中天的華致、1919、酒仙網(wǎng)等在新零售的賦能下為超越想象進(jìn)一步雕琢;另一邊，悖離了行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的經(jīng)銷商的日子，卻一直在不停倒數(shù)。

1、流通渠道不流通

“在合肥地市級(jí)、縣級(jí)區(qū)域，十家門店有五家都已經(jīng)關(guān)門了。”這是一位安徽酒業(yè)人士的原話，他坦言“如今，流通渠道已經(jīng)不流通了。”

復(fù)盤酒業(yè)的渠道變革，從最初國(guó)營(yíng)糖酒公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐源罅魍ā⒕频辍①u場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)店、專賣店等主要形式為代表的復(fù)合模式，從國(guó)家到廠家、經(jīng)銷商、廠家、廠商一體，經(jīng)濟(jì)形式和社會(huì)環(huán)境的變化不斷催生出新的渠道模式。也因此，白酒行業(yè)相繼出現(xiàn)了盤中盤、連鎖店、廠家+代理商的模式。曾經(jīng)的白酒，主要依靠經(jīng)銷商、煙酒店、商超等流通到終端，在這個(gè)過程中，渠道商有過黃金期，而如今，面臨的是“時(shí)代大考”——倒閉潮。

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)登記注冊(cè)的煙酒店達(dá)700多萬(wàn)家，其中很大一部分經(jīng)營(yíng)狀況不理想。這與傳統(tǒng)百貨陷入“倒閉潮”如出一轍，面對(duì)撲面而來的消費(fèi)新潮流、商業(yè)新模式、新零售新技術(shù)，傳統(tǒng)渠道已然頹勢(shì)加重。

在白酒行業(yè)，便是渠道的“大洗牌”，渠道壓貨成為常態(tài)，中小經(jīng)銷商庫(kù)存變身“堰塞湖”，鋪貨難、陳列難、動(dòng)銷難這“三大難題”成為壓垮流通渠道的“最后稻草”，越來越多的經(jīng)銷商、終端商對(duì)流通渠道望而卻步。

此外，當(dāng)酒業(yè)的浪潮來回翻滾，首先被席卷的是煙酒店和一些批發(fā)市場(chǎng)，盡管當(dāng)下新零售的發(fā)展為行業(yè)帶來更多想象空間，但事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)所導(dǎo)致的市場(chǎng)變化同時(shí)充斥著更多不確定性。

就目前來看，卡牌的A面呈現(xiàn)的是煙酒店、商超、中小經(jīng)銷商價(jià)值的流失，B面則是名優(yōu)廠家、酒業(yè)大商、線上流通平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的大快朵頤。這當(dāng)中，“利潤(rùn)”被來回切割，流通渠道環(huán)節(jié)中，便沒有人愿意“接招”。

2、狂歡屬于少數(shù)人

在快訊君的走訪中，經(jīng)銷商都有一個(gè)共識(shí)：除了茅臺(tái)以外，其余品牌或多或少都面臨著渠道流通的問題。

受經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)趨勢(shì)理性回歸等大環(huán)境的影響，進(jìn)入淡季期的酒業(yè)在市場(chǎng)層面的問題立即凸顯。近兩年，廠家加強(qiáng)終端直銷、新零售與電商在不同程度上對(duì)大量客源的截取，流通渠道的隨機(jī)購(gòu)買率已經(jīng)大大降低，煙酒店及一大批經(jīng)銷商被“鎖死”。

在陜西市場(chǎng)，不管品牌強(qiáng)弱，都面臨著在流通渠道，團(tuán)購(gòu)渠道，電商渠道，連鎖渠道等多方面的難題。

陜西某酒業(yè)人士告訴快訊君：“成熟品牌對(duì)渠道掌控能力較強(qiáng)，店鋪鋪貨相對(duì)容易，而實(shí)力較弱的品牌招商就很困難。”他表示，實(shí)力雄厚的企業(yè)愿意出價(jià)進(jìn)入店面鋪貨，但市場(chǎng)上品牌眾多，店面有限，如此以來，抬高價(jià)格變得符合市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)果便是廠家和分銷商不再愿意在流通渠道上花大價(jià)錢。另一反面，即使是品牌成熟，也會(huì)面臨價(jià)格難以掌控的問題，店面鋪貨、陳列對(duì)于廠家來說，已經(jīng)沒有“誘惑力”。

而對(duì)于終端線來說，也會(huì)出現(xiàn)被廠家“放鴿子”的情況。某些廠家政策不完全兌現(xiàn)、流通渠道與團(tuán)購(gòu)渠道之間的價(jià)格沖突，在商超賣場(chǎng)的“低價(jià)拋量”等行為也大大降低了終端商“接招”的欲望。

在山東市場(chǎng)，本地品牌長(zhǎng)期以來面對(duì)的“內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)”太過激烈，競(jìng)品眾多、外部品牌的高強(qiáng)擠壓，即使本地品牌在流通渠道有著先天優(yōu)勢(shì)，目前依然集中于商超、酒店、煙酒店、賣場(chǎng)等流通渠道，但動(dòng)銷情況十分不樂觀，先天優(yōu)勢(shì)或?qū)一ㄒ滑F(xiàn)。

而廣東某大商向快訊君透露，產(chǎn)品單一化，利潤(rùn)薄，很多經(jīng)銷商甚至“裸價(jià)”出貨，由于廠家為了節(jié)約成本不再為經(jīng)銷商提供后期服務(wù)，即便是與酒企官方旗艦店、電商平臺(tái)阿里、京東、1919、酒仙網(wǎng)等展開合作，但需要承擔(dān)一系列后續(xù)服務(wù)，例如包裝、破損、泄露等成本。

即使是電商渠道，以“促銷活動(dòng)”為障眼法反復(fù)打價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)屢見不鮮。

3、走團(tuán)購(gòu)“糊口”，“主業(yè)”變“副業(yè)”

事實(shí)上，渠道問題便是廠商管控問題，即使廠家不停出臺(tái)策略管控渠道，但效果并不理想。不僅如此，廠家規(guī)范不到位，經(jīng)銷商定期松散，如此下來廠商之間形成的形成“死循環(huán)”便長(zhǎng)久解不開。

近幾年，體驗(yàn)營(yíng)銷的盛行、茅臺(tái)加強(qiáng)直營(yíng)比例、五糧液提出對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分品放權(quán)可以窺探一二，酒廠的關(guān)注度已經(jīng)從渠道商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，新一輪渠道變革似乎又在醞釀當(dāng)中。外界資本的注入、新零售對(duì)渠道通路的改變、對(duì)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的影響愈發(fā)明顯，處于十字路口的經(jīng)銷商有的出師未捷身先死，有的悄然離場(chǎng)，有的依然在掙扎徘徊。

從“渠道為王”到“終端為王”，很多經(jīng)銷商開始選擇代理屬于自己的“控價(jià)產(chǎn)品”，價(jià)格有提升空間，利潤(rùn)可觀。在河北，多數(shù)經(jīng)銷商在這輪渠道變革中顯得束手無(wú)策，大部分經(jīng)銷商更愿意做自己的產(chǎn)品，然后通過圈層營(yíng)銷一步步打開人脈，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，但這樣的方式僅僅是“糊口”，短期內(nèi)難以看到收益。

除此之外，渠道扁平化、價(jià)格透明以及新零售的沖擊，有的煙酒店甚至為了保住客源不敢報(bào)價(jià)。在安徽市場(chǎng)，古井貢、口子窖、迎駕、高爐家等本地品牌聯(lián)合形成寡頭局面，外來品牌想要打開渠道必須承受較大的運(yùn)營(yíng)成本。“可以說，即使是傳統(tǒng)流通渠道，也已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)時(shí)代。”安徽某經(jīng)銷商這樣說。

除上述情況以外，在廣東地區(qū)，醬香熱為經(jīng)銷商帶來了一些機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商選擇代理一些年份老酒，醬酒等產(chǎn)品，而更多的經(jīng)銷商則將酒業(yè)從主業(yè)位置上剝離，利用已有的人脈資源開展其他產(chǎn)業(yè)，將酒業(yè)變成“副業(yè)”。

可以看到，寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，渠道經(jīng)歷了來自多重外力的“切割”，一步一行顯得乏力，而結(jié)果是由舊渠道中誕生出的“新渠道”，新舊勢(shì)力的拉鋸戰(zhàn)，最終折損了的這一批“勢(shì)力”終將被時(shí)代遺忘。廠商博弈中的利益分歧，規(guī)模化、平臺(tái)化成為趨勢(shì)，單兵作戰(zhàn)必將退出舞臺(tái)。上游對(duì)于共同體業(yè)態(tài)的超強(qiáng)反應(yīng)與積極驅(qū)動(dòng)，下游粗放式、零散式生存法則。

在這一輪洗牌中，酒類流通場(chǎng)景正在被重構(gòu)，呈現(xiàn)多遠(yuǎn)化發(fā)展，新的賽道上，不思不變就會(huì)被擱淺，資源互補(bǔ)、利益共享就是建立白酒價(jià)值鏈的一種結(jié)構(gòu)形式。